Η έννοια της Μυωπίας του Marketing εμφανίστηκε για πρώτη φορά το 1960 από τον Theodore Levitt καθηγητή του Πανεπιστημίου Harvard σε μια δημοσίευση άρθρου του στο Harvard Business Review. Είναι ένας όρος που έγινε γρήγορα διάσημος και χρησιμοποιείται ακόμα και σήμερα. Όπως κάθε όρος του Marketing έτσι και αυτός έχει κάποιους οπαδούς αλλά και κάποιους εχθρούς. Πάμε όμως να τα δούμε λίγο πιο αναλυτικά.
Τί είναι η Μυωπία Marketing;
Ο όρος Μυωπία Marketing είναι η τάση της επιχείρησης να κοιτάζει τον εαυτό της και να εστιάζει στην παραγωγή και στις πωλήσεις, αγνοώντας έτσι τις ανάγκες, τις επιθυμίες και την ικανοποίηση του πελάτη.
Πότε χτυπάει η Μυωπία Marketing;
Η Μυωπία Marketing ξεκινάει όταν η επιχείρηση εστιάζει περισσότερο στους βραχυπρόθεσμους στόχους του marketing αντί να εστιάζει στους μακροπρόθεσμους στόχους. Ας δούμε μερικά σύντομα παραδείγματα:
- Εστίαση στις πωλήσεις αντί για εστίαση στους καταναλωτές. Η εστίαση της επιχείρησης στο προϊόν της και στην παραγωγή του παραβλέποντας τις ανάγκες των καταναλωτών, κάνουν τους τελευταίους να επιλέγουν τα προϊόντα κάποιου άλλου ανταγωνιστή και να επιλέγουν τα προϊόντα της επιχείρησης αυτής μόνο όταν δεν υπάρχει κάποια άλλη εναλλακτική.
- Οι επιχειρήσεις υποθέτουν ότι δεν υπάρχει ανταγωνισμός. Όταν μια επιχείρηση είναι η μοναδική που παράγει ένα προϊόν πιστεύει ότι βρίσκεται στη κορυφή και ότι τα πράγματα θα μείνουν για πάντα εκεί. Αυτό κάνει την επιχείρηση να σταματάει να γίνεται δημιουργική, να σταματάει την έρευνα για να φτιάξει ένα νέο προϊόν και γενικά να σταματάει να αναπτύσσεται για να γίνει καλύτερη. Όλα αυτά έχουν σαν αποτέλεσμα να εμφανιστεί μια ανταγωνιστική επιχείρηση με ένα νέο προϊόν και μια νέα φιλοσοφία με έμφαση στον καταναλωτή και να πάρει ολόκληρο το μερίδιο της αγοράς.
- Οι επιχειρήσεις υποθέτουν ότι είναι επιτυχημένες. Δεν γίνεσαι επιτυχημένη επιχείρηση σε μια εβδομάδα και ούτε θα σου πάρει κανείς αυτόν τον τίτλο. Για να γίνει μια επιχείρηση επιτυχημένη χρειάζεται αρκετός χρόνος και μόλις γίνει μένει για αρκετό χρόνο στην αγορά και ίσως τότε είναι που η επιχείρηση μπορεί να ανέβει και στη κορυφή. Ωστόσο όταν η επιχείρηση φτάσει στο σημείο να γίνει επιτυχημένη δεν σημαίνει ότι είναι αήττητη και θα μείνει για πάντα εκεί. Αυτό την κάνει να θεωρεί ότι θα πουλήσει οποιοδήποτε προϊόν και να κατασκευάσει και οι καταναλωτές θα τρέξουν να το αγοράσουν επειδή είναι στη κορυφή, αντί να δημιουργήσουν καλές σχέσεις με τους καταναλωτές έτσι ώστε ακόμα και να μπει στην αγορά κάποιος ανταγωνιστής να έχουν τους καταναλωτές με το μέρος τους.
- Αποτυγχάνουν να δουν τις απαιτήσεις του καταναλωτή. Ένα από τα σημαντικότερα λάθη που οδηγούν στην Μυωπία Marketing είναι ότι οι επιχειρήσεις δεν κατασκευάζουν προϊόντα σύμφωνα με τις απαιτήσεις του καταναλωτή, αλλά έχουν τυφλωθεί από την επιτυχία που δεν βλέπουν αν οι καταναλωτές πλέον ενδιαφέρονται για το προϊόν τους ή όχι. Έτσι δημιουργείται ένα χάσμα μεταξύ του προϊόντος που παράγει/πουλάει η επιχείρηση και του προϊόντος που ζητούν οι καταναλωτές. Με την είσοδο λοιπόν μιας νέας ανταγωνιστικής επιχείρησης στην αγορά με ένα προϊόν που θα εστιάζει περισσότερο στις απαιτήσεις των καταναλωτών, οι καταναλωτές θα στραφούν πολύ γρήγορα στον ανταγωνιστή.
- Αποτυγχάνουν να συντρέξουν με την νέα ψηφιακή εποχή. Η τεχνολογία έχει αλλάξει πολλά στην ζωή μας. Έχει φέρει νέα προϊόντα, νέο τρόπο σκέψης ακόμα και νέους τρόπους που συγκρίνουμε τα προϊόντα που μας προσφέρουν. Όταν όμως οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να κατανοήσουν την αλλαγή στην συμπεριφορά των καταναλωτών, τότε τα προϊόντα τους δεν ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών και οι τελευταίοι δεν τα επιλέγουν. Πλέον οι καταναλωτές δεν πρόκειται να αγοράσουν ένα προϊόν το οποίο δεν καλύπτει τις ανάγκες τους. Αυτό συμβαίνει γιατί στο διαδίκτυο μπορούν να βρουν πολλά προϊόντα που θα καλύπτουν τις ανάγκες τους και θα τους παρέχουν ικανοποίηση.
Πώς μπορούμε να αποφύγουμε την Μυωπία Marketing;
- Σχεδιάζοντας στρατηγικές Marketing που θα έχουν στόχο τον καταναλωτή.
- Να ληφθούν υπόψη οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των καταναλωτών.
- Τα προϊόντα θα πρέπει να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών και να του δίνουν αξία.
- Να υιοθετηθούν νέες ιδέες και νέες τακτικές.
Θα μου πείτε καλά τα λες εσύ αλλά ισχύουν αυτά που λες; Και όμως ισχύουν και υπάρχουν και παραδείγματα από μεγάλες επιχειρήσεις στα οποία δεν πάει το μυαλό σας. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι αυτά της Kodak και της Nokia. Η Kodak ήταν μια κορυφαία εταιρεία στον κλάδο της κατασκευής φωτογραφικής μηχανής η οποία όμως με το πέρασμα του χρόνου έβγαζε συνεχώς τα ίδια μοντέλα χωρίς να κάνει κάποια σημαντική αλλαγή. Μόλις μπήκε στην αγορά η Sony και εισήγαγε την ψηφιακή φωτογραφική μηχανή είχε τεράστια επιτυχία και πέταξε εκτός αγοράς την Kodak. Η Nokia κορυφαία εταιρεία κινητών τηλεφώνων στις αρχές του 2000 είχε σχεδόν δική της όλη την αγορά των κινητών τηλεφώνων. Λίγα χρόνια όμως μετά απέτυχε να αλλάξει την τεχνολογία της και να ακολουθήσει τις νέες τάσεις στην αγορά των κινητών τηλεφώνων και πλέον σπάνια βρίσκει κανείς συσκευή κινητού Nokia καθώς το μερίδιο της στην αγορά έχουν πάρει η Samsung και η Apple οι οποίες τα πήγαν περίφημα. Κάπου εδώ όμως σιγά σιγά μπαίνει και ένας καινούργιος όρος στο Marketing και αυτός είναι η Νέα Μυωπία Marketing.
Τί είναι η Νέα Μυωπία Marketing;
Μετά την δημοσίευση του άρθρου οι επιχειρήσεις ξεκίνησαν να κάνουν αυτά που έγραψε ο καθηγητής Theodore Levitt και να εστιάζουν στον πελάτη. Οι επιχειρήσεις έδειξαν ότι πήραν το μάθημά τους για τα πρώτα χρόνια, αλλά από ότι φάνηκε στην πορεία και στο πέρασμα των χρόνων το παραπήραν το μάθημά τους. Έτσι λοιπόν οδηγήθηκαν σε ένα νέο φαινόμενο σύμφωνα με τους Craig Smith, Minette Drumwright και Mary Gentile στη Νέα Μυωπία Marketing. Τί είναι λοιπόν η Νέα Μυωπία Marketing;
Προέρχεται από 3 σχετικά φαινόμενα:
- Η υπερβολική και μονόπλευρη προσοχή στον πελάτη αγνοώντας έτσι όλους όσους επηρεάζονται από την επιχείρηση όπως εργαζόμενοι, μέτοχοι, προμηθευτές, κοινωνικός περίγυρος, ανταγωνιστές τους οποίους τους θυσιάζουν στον βωμό του πελάτη.
- Μια υπερβολική προσοχή στις ανάγκες του πελάτη και στην ικανοποίησή του με αποτέλεσμα να χάνεται η εμπιστοσύνη των υπόλοιπων εμπλεκόμενων με την επιχείρηση.
- Αποτυχία αναγνώρισης στις αλλαγές των αναγκών του κοινωνικού περίγυρου της επιχείρησης που αυτό έχει σαν αποτέλεσμα την επιπλέον αποτυχία στην αντιμετώπιση των αναγκών και την ικανοποίηση των πολλών ενδιαφερόμενων γύρω από την επιχείρηση.
Βλέποντας λοιπόν αυτές τις αλλαγές και αυτή την αποτυχία των επιχειρήσεων να δουν και πέρα από τον πελάτη υπάρχουν 5 σημεία τα οποία πρέπει κάθε επιχείρηση να δει για να μπορεί να ανταπεξέλθει. Το Marketing είναι ένα πολύ σημαντικό όπλο για κάθε επιχείρηση και πρέπει να χρησιμοποιείται σωστά. Και σε αυτή την περίπτωση πρέπει να χρησιμοποιηθεί σωστά έτσι ώστε να δώσει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.
Αυτά τα 5 πολύ απλά σημεία που αναφέραμε πιο πάνω είναι:
- καταγράψτε τους ενδιαφερόμενους γύρω από την επιχείρηση
- δείτε ποιοι ενδιαφερόμενοι είναι χρήσιμοι για εσάς
- κάντε μια έρευνα για το τι ζητάνε και τι περιμένουν οι ενδιαφερόμενοι από εσάς και μετρήστε τι αντίκτυπο έχει για εσάς
- συνεργαστείτε με τους ενδιαφερόμενους
- δημιουργήστε έναν προσανατολισμό και για τους ενδιαφερόμενους
Θεωρείται ότι ο Levitt είχε υπερβολική εμπιστοσύνη στον πελάτη. Αλλά οι πελάτες δεν είναι ούτε παντογνώστες ούτε αλάνθαστοι. Έτσι η επιχείρηση πρέπει να δίνει την ίδια προσοχή σε όλους.
Αναρωτηθήκατε ποτέ αν ακόμα και στις εταιρείες Marketing υπάρχει η θεωρία της Μυωπίας Marketing του καθηγητή Levitt; Συνήθως οι εταιρείες Digital Marketing υποφέρουν από την Νέα Μυωπία. Αν όμως υποφέρουν και από την κλασσική Μυωπία; Καθορίζουμε την επιχείρησή μας μέσα από τις υπηρεσίες που προσφέρουμε (τεχνολογία, media, analytics, content) ή ακόμα χειρότερα όταν υποσχόμαστε να παραδώσουμε ένα project γρηγορότερα, φτηνότερα και με καλύτερο αποτέλεσμα; Food for thought. Thank me later.
